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QQ阅读用户第一背后阅文的生态流量大作战

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来源: 作者: 2019-05-17 14:17:03

Questmobile数据显示, 2017年1月-8月,移动互联网活跃设备月度环比增长率均低于1%,增速放缓预示着移动互联网的人口红利正在消失。在此背景下,如何深入运营存量用户成为数字阅读平台,尤其是头部平台能否维持领先优势的关键所在。

目前来看,头部平台如阅文集团已经找到了新锚准——QQ阅读生态流量月日均用户高居移动阅读APP榜首,起点读书也位于第一梯队。这意味着,阅文抓住了移动阅读市场的用户需求,以及商业模式背后的秘密,立体、多维的新生态流量,将成为下一个趋势。

头部平台的流量生态

用户流量竞争一直是移动互联网APP的生死之争。人口红利日渐消失后,数字阅读“跑马圈地”的快速增长成为历史,而精耕细作的生态流量提上了议程。生态流量的关键在于,使过去单一的流量入口变得更加多维。如移动阅读APP不再只局限于APP入口,可以通过浏览器,线下场景,IP泛娱乐开发来导入用户。

以阅文集团旗下QQ阅读与起点读书两大标杆APP为例,QQ阅读本身拥有大量具备品牌忠诚度的用户群体,通过大数据等技术手段,将作品精准推送到用户面前,而基于同一优质内容的互动,将深度挖掘存量用户的潜力,受众在哪里?如何到达受众,并为他们提供愿意消费的产品,这是新的商业机会。根据QuestMobile Plus审计的结果显示, 仅QQ阅读APP及移动站的月日均用户总量已经达980万,随着监测范围更加多样,其用户总规模将有更大的提升。

再者,不同阅读场景,不同入口则让QQ阅读的生态显得更加丰富,浏览器、社交软件、线上阅读、线上听书,立体的分发渠道所触达的广泛潜在用户,均被导向QQ阅读本身。

起点读书则走垂直化的精准受众之路,以起点中文网多年以来累积的忠实用户为基础,并兼顾移动Web站点。这种组合交流带来的是高忠诚度、活跃度的用户,同时也拓宽了用户的分布渠道。起点读书生态月日均用户总量已经超400万,其APP站外流量占据了60%,多维的流量生态对APP的发展起重要作用。

移动互联网的流量结构已经发生翻天覆地的变化,对移动阅读来说,跟上时代的变化,从单一渠道走向多样联合,对平台来说也是新的挑战。

内容成为平台差异化竞争的关键

更重要的是,随着技术迭代和消费升级,以及用户群体年轻化,文化内容行业中,优质内容也呈现流量的属性。好的内容对用户的吸引力变得前所未有的重要,黏性和转化率呈正比。这成为构建生态流量的重要基石,同时也是QQ阅读和起点读书遥遥领先的根本原因。

阅文在内容上的优势毋庸置疑,500多万作者,近千万部作品的储备已经划出了护城河,并且在原创文学范畴内,多达200个细分品类已经进入了垂直分众的阶段。这让QQ阅读和起点读书能够直接覆盖新时代用户个性化的需求;而针对传统线下图书的数字化,则让QQ阅读的作品维度横跨全年龄层的读者。

根据近期数字阅读平台的动作,我们可以发现,包括掌阅在内的移动阅读APP都在布局内容,掌阅上市的重要原因是筹集资金引入内容。但相较阅文完整的造血循环模式,500万网文作者中,“90后”作家的增幅已达到新增作家的一半,而日销过万的“中坚作者”中,年轻群体的比例也显著增加,这说明阅文的内容生产体系跟随用户的迭代而迭代,内容生产已进入良性的循环。

同时,阅文也投入巨资扶持内容生产,公开消息显示,阅文投入2亿元成立产业基金,这部分费用将用于2017年-2018年度优质出版内容引进、内容方商业扶持、内容品牌传播、优秀青年作家扶持等几个方面的投入与支持。

无论是原生内容建设,或者新生力量的扶持,阅文都走在行业的前列,正是内容上的优势,速途数据显示截至2017年Q2,QQ阅读以35.01%的市场份额占据移动阅读市场第一。移动阅读市场的内容之争,似乎已没有悬念。

新生代与泛娱乐形态的变化

内容流量属性的出现,还有另外一个重要原因,即IP生态圈的打造。新生代消费人群的崛起带来文化行业的许多变化,体现在内容形态的丰富上。90后、00后内容消费习惯的养成,多元化的娱乐需求,催生IP生态圈的生长。而通过IP不同形态的表现、衍生,IP的影响力、价值、生命周期都有了扩大和延续。同时,也为IP源头——数字阅读导入不同圈层的流量。

对数字阅读平台来说,整合优质内容和资源,打造IP的生长链条,挖掘更多的热门IP,成为多方共赢的模式,这也是生态流量的另一种呈现形式。阅文集团通过“IP共营合伙人制”,把平台IP开放给产业链上的合作伙伴,以IP为核心,串联起如今生态链上热门的动漫、影视、游戏等出口,通过优质内容来形成不同圈层用户的互相导流。

在这个过程中,凭借对用户、IP的精确理解,阅文集团成功输出了大批优秀作品。在年轻人阵地二次元产业中,阅文已经是国内动画制作最优秀的公司之一,今年推出的《全职高手》、《斗破苍穹》均破10亿点击率,并在商业模式上做了创新,包括线上线下的场景打通和国际品牌的跨界合作。同时基于大众主流文化对IP做泛娱乐全线规划,不久前召开的腾讯影业发布会上,阅文宣布将与腾讯影业合作,共计开发13个项目。这种开放式的合作和精耕细作的模式,也是阅文及旗下平台能够脱颖而出的终极竞争力。

打造立体的流量渠道,围绕内容构筑流量入口,QQ阅读和起点读书的成功对阅文来说只是个开始,未来其内容和产品的形态将愈加丰富,并将推进移动阅读进入另一个发展的拐点。

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